美学经济

美是具有能量的，更是具有价值的。在传统性价比中，对消费者影响最大的因素不外乎价廉物美，而排除价格因素或在同一质量基础之上，没有消费者会拒绝充满美感的产品。在社会发展日新月异、消费者品味日渐挑剔的今天，美对消费者的影响力也在日益加深。美正在通过不同的感官体验形式展示着强大的精神激励和心理愉悦功能。当美由商品的附属品转变成为消费的直接对象时，美学经济便走入了我们的生活。

诚然，所有消费者的消费行为都有美的因素渗透于其中，但美学经济与现在常见的美学营销不同。在美学营销中，美仅仅作为一种工具，商家将其所生产产品的品牌、特点、性能等以美学的形式加以表达，比如标识、包装、质感以及其它能提供并传递这些信息的媒介促进产品销售。在此过程中，商家依靠这些美学形式来销售实物产品，美是商品的附属品。美学经济则不同，它是向消费者提供具有深度体验与高品质美感，以这种深度体验与高品质美感作为销售的主体。这些体验与高品质美感令人渴望，能让消费者心甘情愿接受高于传统产品(有时高出很多)的价格，因为它们带来更多价值，尤其是情感价值。

同时，美学经济与传统的服务业也是有区别的：传统服务业中，消费者购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动；而他购买一种美的体验时，是在花时间享受商家提供的一系列值得记忆的美的感受。

美学经济的主要特征如下：

产出间接性

美的体验是商家间接的而不是直接的经济提供物。也就是说，提供物的提供者——商家是无法直接生产美的体验这种产品，并提供给顾客的。商家只能提供美的体验的土壤，而美的体验本身只能是由消费者自己产生并被自己消费。

个体差异性

美的体验来自于消费者情绪、体力、智力等达到某一特定水平时所产生的美的感觉，从而产生精神和心理上的愉悦，这种精神和心理上的愉悦从本质上说是个人化的。美的体验对于不同消费群体是存在差异的。消费者由于文化背景、受教育程度、兴趣爱好的不同，即使面对相同的情景（事件、物体或环境）也不会得到完全相同的美的体验。因此，商家应对不同消费群体进行针对性分析，提供与之相适合的美的体验提供物。

真实性与模仿性

美的体验是使消费者置身某一情景之中欣赏环境或事物的美，从而产生出美的感受。美的愉悦可以来自于真实的自然，如海边漫步，但并非所有的美的体验来自于自然，它也可以通过模仿来创造，或是介于二者之间。但是，美的体验的提供物无论是如何产生的，消费者所产生的美的体验都应该是真实的，美的感觉不存在模仿性。因此，商家在提供美的体验时，应以表现出环境或事物的本来面目为原则，只有这样，消费者才会沉浸其中并感受到由美激发的愉悦。

被动性和参与性

美的体验是消费者对环境或事物被动参与而产生的个人心理感受。一方面，美的体验是由外界环境或事物诱发而产生的，消费者是被动的接受者。每个消费者作为观众或听众对环境或事物极少或根本没有产生影响。另一方面，美的体验是对环境和事物的感性认识，消费者只有参与并置身于体验的现场才会产生。因此，这要求商家应尽力把消费者和为他们提供的体验提供物联系起来。

美学经济是经济价值发展自然的递进过程。约翰·奈斯比特在《大趋势》一书中写道：“每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则，新技术就会遭到排斥。技术越高，情感的需求也越大。新技术的应用使社会生活改变的范围，也是高情感需求产生的范围，甚至会延伸到社会生活的各个领域。”在此过程中，人们的基本需要（生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要）也正依照低级到高级的层次逐级提升。在农业社会，人们追求的是基本的生理需要；工业社会初期，生活水平由物质产品数量来衡量，追求的是安全和保障；随着工业社会的发展，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足情感上的渴求，人们更加关注商品与自身关系的密切程度，偏爱那些能与自我需求引起共鸣的感性商品。美学经济正是这种需求的提供者，这就给了美学经济的产生和发展的空间。

产品与服务的同质化使美学经济成为对抗微利的手段。由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，发展的同构性在不断的扩大。不仅在实体产品如此，服务产品也面临着相同的局面，即便是知识高度密集的科技企业也正面临微利的境地，此起彼伏的价格战已屡见不鲜。而美学经济与此不同，个性化、独特的美的体验，可以克服微利化的影响。商家在筹划美的体验中更容易强调独创性，因此可以不按通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于他们所提供的独特价值收取更高的费用，极大的提升附加价值。

美学经济是一门新兴的复合交叉型学科，涉及经济学、美学、传播学、营销学、社会学、心理学等多个领域。这要求美学经济人才必须是复合型人才，不仅要具备相关的专业知识，还要有丰富的国际化与本土化并重的文化素养。而国内的经济与美学教育始终是脱节的：传统美学仍竭力维护的“美学的特权地位”，力求使美学独立于市场经济之外；经济学中，商品也肆意越过自己的边界吞噬着美学意识，认为这就是美学意识的现代化，例如我们目前看到的所谓“文化搭台，经济唱戏”的做法。美学与经济二者始终没有结合在一起，更不用说多领域的结合。因此，应加快美学经济的学科定位、学科体系划分，以及人才培养的专业设置及其核心课程的体系建设，为培养宽口径、交叉学科的美学经济专业人才创造前提条件。

《审美生产主义》

内容简介

作为美学与经济学在哲学层面的交叉研究，《审美生产主义(消费时代马克思美学的经济哲学重构)》一书由刘方喜所著，从马克思政治经济学中概括出“审美生产主义”理论。从现实的角度来看，本书研究的主要对象是在全球化进程中的当代西方消费社会的转型，而在此转型中，全球范围内的社会冲突和生态冲突日趋尖锐，西方主流意识形态和方法论发生了转型。从价值论的角度来看，本书所批判的西方主流意识形态是消费主义。从方法论的角度来看，本书试图超越消费主义、文化主义、社会学主义、“关系”唯心主义及去经济哲学化等理论倾向，同时针锋相对地重构马克思的经济哲学与“关系”唯物主义。作为马克思美学的一种经济哲学重构，本书所谓的审美生产主义，在与物质生产、意识形态生产、“生产性的”商业化精神生产这三种生产的联系和区别中，把艺术创造活动界定为“自由的精神生产…‘非生产性的”…人和自然之间的物质变换’的自由活动”。根据当代消费社会的诸种新特征，分别从“活动(生产一消费)…‘时间(必要的一自由的)…‘需求”和“快感(生产性的一消费性的)…‘关系(社会性的一自然性的)”的政治经济学的角度，把“自由的精神生产”具体界定为一种“生产”活动、在“自由时间”中展开的活动、满足人的“生产性需求”并产生“生产的欢乐”的活动、存在于“人与自然关系”中的活动。最后，在“生产者一产品一消费者”的分析框架中，本书强调，存在于艺术自由的精神生产中的自由的人与自然的关系，跟和谐的人与人的社会关系，是相互规定的。

作者简介

刘方喜，男，文学博士，中国社会科学院文学研究所文艺理论研究室副主任，河北大学人文学院教授。在《文学评论》、《文学遗产》等刊物上发表论文近30篇、 30万字。主要从事文艺学、美学、中国古代文论等方面的研究工作。

目录

代序什么样的生产主义？

引  言

第一章  消费社会·消费主义·文化研究：美学经济哲学重构的语境

第一节作为反批判的“审美生产主义”与“经济哲学”初辨

第二节 1990年代与2008年危机：全球社会巨变与理论发展新动向

第三节消费社会转型与新理论范式、新意识形态

第四节西方马克思主义与后现代文化研究的“去经济哲学化”

第五节作为马克思成熟理论整体的“经济哲学”及其美学向度

第六节“关系”唯物主义与经济哲学：美学历史唯物主义哲学基础的重构

第二章  社会关系一自然关系：审美生产主义的“关系”政治经济学基础

第一节“关系”政治经济学的哲学重构及其当代意义

第二节双层冲突：全球经济社会转型与马克思“关系”唯物主义哲学的重构

第三节去自然化：消费社会的“关系结构(社会关系一自然关系)”的重组

第四节再自然化：全球经济社会转型中“剩余价值流转”的结构重组

第五节“文化主义”“社会学主义”文艺论的偏失

第三章  生产的欢乐：审美生产主义的“需求”政治经济学基础

第一节当代消费社会的“需求结构”重组

第二节“需求”政治经济学的哲学重构及其“生产主义”分析框架

第三节“资本主义快感线”与消费主义的审美后果

第四节工业社会转型中“生产”与“快感”的剥离

第五节消费社会转型中“消费”与“快感”的融合

第六节“生产性”辨及“消费主义”文艺论的偏失

第四章  生产者一产品一消费者：审美生产主义的“活动”政治经济学基础

第一节当代消费社会的“活动结构(生产一消费)”的重组

第二节“活动”政治经济学及“生产者一产品一消费者”框架的哲学重构

第三节“物质变换”“私人交换”“自由交换”“象征交换”辨

第五章  自由时间：审美生产主义的“时间”政治经济学基础

第一节消费社会的“时间结构”重组与“时间”政治经济学的哲学重构

第二节“自由时间”研究现状略述

第三节“自由时间”与对艺术不同文化形象的再认识

第四节时间哲学与经济(价值)哲学、关系哲学、自由哲学的会通

第五节生产者一产品一消费者：人一人、人一物双重冲突及其扬弃

第六节再论消费主义、接受论文艺观的偏失

关键词索引

参考文献

经济审美化的关键特征，是在价值论中，加入了理性经济人外的情感因素。

情感的本质，在于它在心物二元中，与心这一元（所谓主观价值）相关（而理性经济人主要是与物相关）；需求的升级，是理性经济人（物化之人）转向情感人（心化之人）的动力，换句话说，满足衣食（生存需求）住行（发展需求）中，人还只是物性存在；只有在满足自我实现需求时，人才依靠心而存在。

经济审美化的其它特征，都是由此派生的。